Como calcular o ROI e o ROO em patrocínios da sua empresa? Entenda!

Ao fazer um investimento, qualquer que seja, toda empresa espera que haja um retorno. É por meio dos lucros gerados que a aplicação de capital se torna atraente e agrega valor para o negócio. Com as ações de patrocínio, não é diferente. Para fazer o cálculo do que foi gerado, o ROI em patrocínios é bastante usado.

Sigla em inglês para “Retorno sobre Investimento”, o ROI é um indicador que demonstra quão bem-sucedida foi uma aplicação, como a destinação de recursos para uma realização cultural ou esportiva. Com isso, fica mais fácil direcionar o dinheiro para a opção com maior possibilidade de retorno. Ao mesmo tempo, é válido usar o Retorno sobre Objetivos — ou ROO — como complemento para uma melhor análise.

Quer saber como e por que usar o ROI e o ROO em patrocínios? Então, continue lendo e descubra!

O que é o ROI e como ele funciona?

O ROI é uma das métricas mais importantes em qualquer investimento realizado por uma empresa. Ele corresponde à relação entre lucro líquido e gastos e aponta qual foi o retorno de cada direcionamento de valores.

Sua fórmula é dada por:

ROI = [(Lucros – Custos)/Custos] x 100%

Seguindo a mesma lógica, o ROI em patrocínios é voltado para o cálculo do desempenho de uma campanha ou ação de marketing cultural ou esportivo. Imagine, por exemplo, que o negócio ofereceu R$ 100 mil em patrocínio ao longo do ano e que o retorno bruto foi de R$ 250 mil. O lucro foi, portanto, de R$ 150 mil. Nesse caso, o ROI é dado por:

ROI = (150/100) x 100%

ROI = 150%

Isso significa que para cada R$ 1 investido houve um retorno bruto de R$ 2,50. Quanto maior é o ROI de uma ação, mais vantajosa ela é. Se for nulo ou próximo de zero, o patrocínio não gerou efeitos concretos. Caso seja negativo, houve prejuízo.

Nesses casos, o retorno é especialmente vantajoso. Com as leis de incentivo fiscal, na prática, o investimento sai de graça, já que há abatimento na tributação. Como consequência, o ROI é sempre positivo, mas pode ser potencializado.

Por se tratar de uma ação de marketing diferenciada, com objetivos de longo prazo e retorno institucional, o cálculo do ROI dificilmente será preciso ou suficiente. Como dito, o retorno, muitas vezes, acontece ao longo do tempo e em relação às características da marca. Como outras ações de marketing e divulgação são implementadas, não é tão fácil saber quais resultados são oriundos exclusivamente do patrocínio.

O que é o ROO?

Embora o ROI em patrocínios seja uma métrica muito utilizada, uma nova tendência desponta: o Retorno sobre Objetivos (ROO). Cunhado por Paul Pednault, o conceito se baseia no alcance de interesses da empresa com a realização do projeto. É ideal para fazer uma medição intangível, mas que também tem um importante valor.

Em geral, o ROO é usado logo após o evento. Na prática, é comum que o retorno financeiro ainda leve algum tempo. Então, utilizar esse elemento ajuda a ter uma visão simultânea dos resultados conquistados.

Para ter sucesso na tarefa, é fundamental estabelecer objetivos claros e que estejam de acordo com os do projeto. Algumas das metas que podem ser definidas são:

• mudança da percepção da marca junto à comunidade;
• engajamento dos funcionários;
• ampliação/reverberação de valores da empresa;
• criação de conteúdo e aumento do engajamento online;
• aumento das metas de sustentabilidade e responsabilidade social;
• brand awareness;
• geração de leads qualificados;
• visibilidade;
• aumento das vendas;
• contar a história da marca por meio de experiências (live marketing);
• conhecer a fundo um novo público-alvo;

A partir dos objetivos listados, o patrocínio deve criar ações de ativação de cada objetivo. Por meio da análise do alcance satisfatório dos objetivos, é possível identificar se o ROO foi elevado. Assim como o ROI, ele permitirá uma tomada de decisão mais clara e eficiente. Como benefício extra, oferecerá uma análise muito completa e realista do patrocínio destinado — inclusive em curto prazo.

Por que medir o retorno dos patrocínios importa?

Os recursos da empresa são limitados e, por isso, devem ser aplicados nas melhores possibilidades. Ao patrocinar um evento que não traz tanto retorno, há a perda de alternativas otimizadas e um custo de oportunidade ampliado.

O cálculo do ROI e do ROO serve para dar apoio à tomada de decisão. Já que atuam como parâmetro de comparação, sua análise demonstra quais são as realizações com os melhores desempenhos.

Os dados quantitativos e qualitativos se transformam em argumentos para destinar os recursos e, ainda, ajudam a escolher quais ações merecem maior atenção.

Quais são as métricas usadas para medir o retorno?

Ao falar em ROI em patrocínio, há algumas métricas que oferecem uma abordagem quantitativa. É o caso do número de impressões ou alcance da marca, bem como a presença de participantes no evento.

Contudo, esses indicadores não trazem uma análise concreta dos efeitos para a empresa. Afinal, nem todo mundo que comparece à realização cultural entra em contato com a sua marca ou faz parte de seu público. Para que o cálculo corresponda à realidade, veja alguns indicadores que podem ser acompanhados por meio de pesquisas:

Reconhecimento e percepção de marca

Quando o projeto cultural é trabalhado da maneira correta, ele pode servir para aumentar o reconhecimento ou alcance. Para identificar o primeiro caso, vale a pena realizar pesquisas segmentadas para analisar se a empresa é lembrada, de forma espontânea ou não, pelo público do evento patrocinado.

O levantamento em um grupo de participantes também permite descobrir como eles se sentem a respeito da marca. Ao comparar o resultado com os valores antes da exposição, há uma verificação quanto à melhoria.

Isso acontece porque a participação em eventos culturais e esportivos estabelece uma ligação emocional das pessoas com a marca. Com a transferência de valores oferecida pela ação, há um fortalecimento dos sentimentos sobre a empresa patrocinadora.

Um estudo descobriu que os consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que patrocinam projetos culturais, sociais e esportivos. Ao se posicionar como um negócio socialmente responsável e que fomenta a cultura e o esporte, por exemplo, o empreendimento pode ter um aumento de até 6% na intenção de compra. Tais efeitos favorecem a avaliação de ROI e ROO, além de melhorar o desempenho comercial no mercado.

Ativação de marca

Inclusive, o ROO e o ROI em patrocínios podem ser medidos com critérios referentes à ativação de marca. Por meio de pesquisas que meçam o tempo gasto pelo público em cada ativação de marca, bem como sua percepção da marca e propensão a comprar ou indicar produtos daquela marca, é possível analisar qual foi o efeito da ativação. Ao criar experiências únicas durante o evento, o negócio consegue se colocar entre as escolhas de compra dos clientes.

Tráfego e engajamento

No aspecto quantitativo, mas que traz informações concretas, é possível mensurar as variações no engajamento nas redes sociais e no tráfego. Para fazer a análise, basta verificar o volume de interações e visitas oriundas de ações relacionadas ao patrocínio cultural.

Com a base histórica como parâmetro de comparação, será menos complexo compreender quantas oportunidades foram geradas. Para ter mais informações, é válido perguntar diretamente aos novos clientes e prospects a sua origem de contato.

Neste artigo, você viu que usar o ROO e o ROI em patrocínios é uma forma de medir o sucesso dos investimentos culturais e esportivos. Ao usar essa análise conjunta, é mais fácil descobrir quais são os efeitos dessa alocação de capital e entender os impactos no empreendimento.

Para conseguir mensurar melhor os efeitos, ter o apoio de uma assessoria facilita a avaliação. Por isso, descubra como a consultoria da Arte em Curso funciona e solicite uma proposta!