Como justificar a escolha de um patrocínio cultural para a empresa?

A escolha de um patrocínio cultural em empresas é, acima de tudo, estratégica. Trata-se de um investimento com grande potencial de retorno e que, portanto, deve ser bem planejado. Essa é uma forma diferenciada de se comunicar com as pessoas e de fortalecer a imagem corporativa, além de aumentar a visibilidade, favorecer o contato emocional com o público e e ampliar a fidelização de clientes.

Para convencer o público interno, como a alta administração, e o público externo, a escolha tem que ser bem fundamentada. O negócio, então, poderá se consolidar como um patrocinador estratégico de projetos que também se relacionam aos seus próprios interesses.

Mas, afinal, como conseguir o sinal verde para investir? A seguir, veja algumas maneiras de justificar o patrocínio cultural em empresas.

Defina uma política cultural para o empreendimento

Antes mesmo de escolher um projeto, é fundamental que a organização se preocupe em definir uma política cultural. Ela serve como um mapa e indica quais direções a alocação de recursos deve seguir. A política cultural deve ser criada em consonância com os objetivos do planejamento estratégico da empresa.

O documento inclui todos os objetivos do patrocínio cultural e os critérios para escolher uma realização que busca apoiadores. Com ele, é mais fácil saber quais são as melhores opções para o empreendimento, o que favorece a justificativa.

A SulAmérica é um ótimo exemplo de negócio que se preocupa com essa questão. Para selecionar os chamados Projetos Culturais e Esportivos Incentivados, a seguradora tem um edital anual. Na área cultural, a SulAmérica exige como contrapartida a oferta de ingressos. Já na área esportiva, destina recursos para realizações que promovam um estilo de vida saudável.

Para garantir o máximo retorno na forma de negócios, só são incentivados projetos que estão em cidades onde a SulAmérica tem unidades e que estejam aptos a captar recursos pelas leis de incentivo.

Demonstre o alinhamento de valores e de perfil

Por melhor que seja um projeto, ele não será eficiente, se não servir para ajudar a empresa de maneira estratégica. Como há muitas opções disponíveis, é essencial saber quais são aquelas com maior potencial para o empreendimento.

É interessante responder a três perguntas principais:

• Quais são os objetivos estratégicos do negócio?
• Por que eles são importantes?
• Como o projeto se encaixa nessa estratégia?

Tais questões ajudarão a compreender por que certos resultados são fundamentais e como cada realização cultural ou esportiva auxilia a consolidar os efeitos desejados.

Se um dos objetivos do negócio é obter crescimento e diferenciação, por exemplo, é preciso pensar em ações que levem a tal consequência. Além de gerar mais vendas, é válido buscar a fidelização. O patrocínio de projeto cultural, então, deve favorecer a atração de novas oportunidades e fidelizar quem já comprou. Um evento com contrapartida social e que demonstre o aumento da responsabilidade empresarial pode auxiliar nesse sentido.

Também é necessário pensar nas mensagens que serão transmitidas. A “personalidade” do negócio deve estar alinhada com a realização cultural, pois isso ajuda a gerar consistência de imagem. Ao demonstrar que a transferência de valores é benéfica, a justificativa ganha força.

Um exemplo internacional é a parceria entre o Museu Solomon R. Guggenheim e a empresa financeira UBS. Por meio de um projeto de patrocínio cultural, a instituição bancária ofereceu recursos para a aquisição de peças de artistas locais pouco representados nas exibições do museu. Com o compartilhamento de valores, como a internacionalização, a valorização da identidade cultural e o interesse em unir pessoas de vários pontos, o projeto gerou benefícios para a imagem da organização global.

Traga uma divulgação planejada

Ter um plano é indispensável para chegar a bons resultados com o patrocínio cultural em empresas. As ações não podem ser realizadas de forma amadora, já que são os objetivos estratégicos que estão em jogo.

O ideal é ter uma divulgação muito bem planejada, com todas as ações e informações que serão executadas. Tenha os prazos e até o orçamento definidos, como as cotas disponíveis e seus respectivos benefícios. De preferência, já disponha de um planejamento das ações de marketing que serão implementadas.

Imagine que o empreendimento pretende patrocinar um festival de música. Além de pensar no público de interesse e no potencial de alcance, avalie como será feita a distribuição dos ingressos gratuitos. Ao ter planejadas as ações de marketing para trazer visibilidade e engajamento, a justificativa ganha força. Solicita ao proponente do projeto, ideias de divulgação para a marca. Ele conhece o próprio público como ninguém e pode auxiliar muito na comunicação com esse público.

Detalhe o ROI e o ROO

Todo investimento de um negócio é feito com uma expectativa de retorno. Portanto, é recomendado acompanhar métricas relacionadas, como o Retorno sobre Investimento (ROI). Na prática, ele consiste na relação entre os lucros e os gastos, de modo a entender se o dinheiro foi bem investido.

No patrocínio cultural em empresas, entretanto, não é tão fácil chegar a esse valor. Isso se deve à dificuldade de avaliar quais foram os lucros gerados exclusivamente pelo patrocínio e ao caráter de médio e longo prazo do investimento. A fidelização de clientes, por exemplo, ajuda a obter lucros maiores, mas ela não acontece da noite para o dia.

Devido a essa dificuldade, é recomendado empregar o Retorno sobre Objetivos (ROO). Essa nova métrica busca compreender qual é o alcance de metas em curto e médio prazo. Assim, dá para entender se o patrocínio é vantajoso.

É o caso de verificar questões como:

• engajamento do público;
• aumento de exposição, tráfego ou alcance;
• percepção positiva da empresa;
• reposicionamento de marca;
• aumento da consciência de marca;
• engajamento de funcionários, e assim por diante.

Com o ROO, é possível fazer medições logo após o evento (como no caso do tráfego) e de maneira contínua. Como consequência, há mais visibilidade sobre os efeitos do patrocínio.

Uma organização que utiliza o ROO corretamente é a IBM. Em vez de apenas pensar em vendas e em números, há um acompanhamento estratégico. O negócio avalia, por exemplo, se os clientes têm se engajado após o evento patrocinado, se o público certo tem sido atraído e até se os valores da marca são apresentados pelos parceiros. Assim, há maior consistência de atuação.

Apresente cases de sucesso

Outra forma de justificar um patrocínio cultural em empresas é pela apresentação de cases de sucesso. Demonstrar que outros empreendimentos já tiveram êxito com a atuação faz com que a alta gestão tenha uma segurança extra para tomar a decisão.

O segredo para usar essa ferramenta é escolher estabelecimentos e/ou projetos semelhantes. Isso cria um bom parâmetro e permite realizar predições sobre o empreendimento. Também é válido demonstrar o sucesso de edições passadas do mesmo evento, o que ajuda ainda mais a comparação.

A Votorantim Metais, por exemplo, desenvolve projetos sociais selecionados pelo Instituto Votorantim desde 2002. Em 2017, a instituição investiu R$ 127 milhões e em 2016 executou 340 realizações. Em 16 anos, já impactou 150 municípios, conquistou prêmios e reconhecimento e melhorou o impacto social do negócio. Ao se inspirar nesse caso, um estabelecimento do mesmo ramo ou porte tem a chance de consolidar efeitos semelhantes.

Com a execução dessas etapas, você conseguirá justificar o patrocínio cultural em empresas e poderá conquistar o “sim” para as realizações ideais.

Para tornar o processo ainda mais fácil, é essencial fazer a escolha certa. Por isso, aproveite e descubra como selecionar o melhor projeto cultural para o empreendimento.