Product placement: o que é e como adotá-lo em projetos culturais

Um negócio deve ampliar sua participação na chamada cidadania corporativa. Envolver-se com os projetos e valores adequados, afinal, gera ótimos efeitos. Para conseguir tais resultados, uma estratégia viável é o product placement.

No Brasil, as ações nesse sentido têm ganhado cada vez mais força, e a expectativa é que os investimentos não parem de crescer. Quando está envolvida com ações culturais, essa alternativa se torna ainda mais poderosa.

Para usar o product placement a favor da sua marca de maneira adequada, é preciso conhecê-lo profundamente. Se você é produtor cultural, também é importante conhecer o seu funcionamento, para que ofereça a estratégia perfeita a seu patrocinador! Por isso, veja o que é a prática e entenda como aplicá-la em projetos culturais!

O que é e como funciona a estratégia?

Essa é uma técnica utilizada no marketing que busca incluir os produtos e a marca dentro de um cenário de forma natural e integrada. Frequentemente, é empregada em projetos de entretenimento, como filmes, séries, web-séries, vídeo-clipes ou festivais.

Na versão indireta, a presença é clara, mas não há interação com um dos personagens. É o que ocorre quando há uma marca de refrigerante ou uma loja ao fundo na cena de uma novela. Já a abordagem direta inclui a interação com os elementos. É o caso do personagem que dirige um veículo cuja marca é visível ou que tem seu nome citado, por exemplo.

O principal objetivo é tornar o empreendimento parte integrante da experiência do consumidor, sem atuar de maneira interruptiva.

Qual é a diferença para o merchandising?

Quando se fala em inserir produtos e marcas, é comum pensar no merchandising. Apesar de ser uma técnica consagrada, ela é muito diferente do product placement.

O merchandising consiste nas ações realizadas no ponto de venda (PDV), ou seja, onde a conversão acontece. É o caso de supermercados, lojas, shoppings e até feiras. Já o product placement coloca a marca em segundo plano, de forma natural e integrada. Não são alternativas concorrentes, mas, sim, complementares.

Quais são suas vantagens?

Quando as ações são bem escolhidas, um dos benefícios do product placement é a transferência de valores. Um personagem que interage com determinado produto, por exemplo, “empresta” suas características para a empresa e aumenta o valor agregado.
Imagine que a personagem é uma adolescente curiosa, antenada e na moda. Ao interagir com um produto cosmético cuja marca está exposta, transmite-se a mensagem de que esse é o item ideal para quem também ama tendências.

Outros benefícios são a ampliação da exposição de marca e a diferenciação. Em um mercado concorrido e com opções muito parecidas, é uma das maneiras de se diferenciar, fortalecer os valores da marca e sair na frente. Há, ainda, a chance de falar de um jeito segmentado com a audiência e associar o produto a um estilo de vida. As pessoas que buscam obter aquele mesmo efeito, se sentirão mais interessadas em adquirir o item.

Se o personagem aventureiro usa um carro com a montadora visível, por exemplo, há a ideia de que o veículo é perfeito para quem busca novas experiências. A mensagem, então, será transmitida corretamente para o grupo dos espectadores que têm potencial interesse na compra.

Como usar o product placement em projetos culturais?

Os projetos culturais são ótimas oportunidades para colocar essa abordagem em prática. Com ações bem planejadas, a marca se integra a produções audiovisuais, festivais e até em eventos esportivos.

Para tanto, entenda qual é o projeto cultural mais adequado para os objetivos e para o público pretendido. Em seguida, é preciso pensar em formas de associar naturalidade e exposição para ter bons resultados.

Há muitas empresas com cases de sucesso e que oferecem inspiração. No filme nacional “Divã”, marcas como Seda, Prezunic, Chanel e Ford estiveram presentes. O maior benefício é que elas puderam se comunicar com um público maduro e com elevado potencial de consumo.

Internacionalmente, a Beats é muito famosa por expor seus fones e caixas de som em clipes de música. Como aparece em produções de artistas de grande repercussão, consegue se posicionar como uma marca jovem e de referência. Uma tendência atual é explorar o product placement em canais de youtube, por meio de influencers da música, do humor e de outros segmentos.

Na cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de 2012, a Samsung foi além e fez um product placement do Galaxy S3, maximizando a exposição do lançamento. Além de ser o celular oficial da competição, a empresa lançou uma edição especial em apoio ao time da Grã-Bretanha e 100 aparelhos estiveram envolvidos na coreografia da abertura.

Nas peças teatrais, principalmente em comédias, o recurso pode se tornar parte da piada. Como consequência, o resultado é muito natural.

Como mensurar o retorno das ações?

Para acompanhar os resultados e os retornos do product placement, é recomendado utilizar algumas métricas de mensuração. Entre elas, estão:

• audiência atingida;
• engajamento;
• tempo de exposição;
• reconhecimento de marca;
• avaliação de marca segundo os consumidores;
• valores associados ao produto/empresa, entre outras.

É recomendado também utilizar o ROI (Retorno sobre Investimento) e o ROO (Retorno sobre os Objetivos).

Com as estratégias corretas de product placement, seu negócio pode decolar.  Ao associar a abordagem aos projetos culturais, há ainda mais possibilidades de se diferenciar e atrair o público. Se você é produtor cultural, essa pode ser a contrapartida decisiva na hora de conseguir um patrocínio.

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