Como avaliar e selecionar projetos culturais dentro de várias opções?

Com um mercado cada vez mais aquecido, não faltam opções de realizações no marketing cultural. As empresas podem recorrer a alternativas com diferentes características, o que dificulta a escolha. Saber como avaliar um projeto do tipo, portanto, é indispensável para tomar uma boa decisão.

A alternativa adequada ajuda o empreendimento e a ideia a serem bem-sucedidos, de modo que os resultados são consolidados como o esperado. Cuidar dessa etapa permite atingir os objetivos certos e melhorar os números.

A seguir, veja 6 dicas de como avaliar um projeto e selecione os melhores para o empreendimento!

Tenha uma metodologia de investimento

Olhar para dentro é o primeiro passo para definir como fazer a alocação ideal de recursos e qual projeto tem que ser escolhido. A princípio, é o momento de estabelecer uma metodologia de investimento para saber como o dinheiro será aplicado.

Uma das possibilidades é utilizar as leis de incentivo fiscal. Ao adotar tais ferramentas, a sua empresa poderá destinar recursos a realizações específicas e obter descontos de impostos na próxima declaração. Na prática, a destinação de dinheiro sai de graça e ainda é possível consolidar as vantagens do patrocínio.

Ao definir essa alternativa, é essencial procurar projetos cuja captação esteja aprovada. Com cada vez mais opções — em dezembro de 2017, a Lei Rouanet bateu recorde de arrecadação —, essa é uma boa saída.

Dependendo do tamanho e da abordagem da empresa, por outro lado, a metodologia pode incluir o investimento em projetos não incentivados. O Itaú, por exemplo, investiu quase R$ 73 milhões em 2016 sem ajuda de nenhuma lei de incentivo. Como parte da estratégia do banco, essa iniciativa é uma maneira de posicioná-lo como fomentador da cultura em outros níveis — como com o edital Rumos.

Então, é fundamental que o empreendimento saiba quanto pretende gastar e qual é a melhor forma de destinar esses recursos.

Considere as contrapartidas oferecidas

Outro aspecto necessário para avaliar um projeto é entender quais são as contrapartidas envolvidas no processo. O ideal é compreendê-las sob duas óticas: as contrapartidas sociais e as destinadas aos patrocinadores.

As sociais normalmente são exigidas para que o projeto seja aprovado em um processo de captação de recursos por determinada lei de incentivo. É o caso de favorecer a acessibilidade dos espectadores, como por meio das entradas gratuitas. Quando a empresa opta por uma realização com esse cuidado, sua imagem pode ser reforçada de um jeito positivo, contribuindo para as metas de CSR.

Já as contrapartidas para os negócios envolvem ações como:

• naming rights;
• product placement no evento ou realização;
• divulgação nas redes sociais;
• envolvimento com os artistas;
• criação de experiências exclusivas e assim por diante.

O 29Rooms é um exemplo. Criado pela Refinery29, é um projeto multissensorial em que os visitantes podem interagir em salas diversas. Em uma das edições, a Dunkin Donuts escolheu um artista contemporâneo para criar uma sala inovadora em que um laboratório de café lúdico é visto pelo público do ponto de vista de seu interior. A interação permitia que as pessoas experimentassem novos sabores da marca e interagissem de forma manual com o café.

Em outra ação de experiência exclusiva, a Samsung projetou uma sala com telas de diferentes tamanhos para que as pessoas acompanhassem o Oscar. Além de criar uma experiência, foi uma forma de divulgar produtos — e só foi possível porque a realização previa essa contrapartida.

Verifique o que faz sentido para a sua empresa e para os objetivos desejados e, então, escolha o projeto com contrapartidas condizentes.

Analise a segmentação do público

O processo de avaliação de um projeto também inclui entender qual é o público que comparecerá a determinado evento. Uma realização de espetáculo infantil, por exemplo, é uma excelente oportunidade para marcas que desejam falar diretamente com famílias. Um negócio voltado para a fabricação de brinquedos é um bom patrocinador nesse caso.

Já um festival de música eletrônica atrai, principalmente, um público jovem, antenado e que deseja novas experiências. Uma marca de isotônico para repor as energias ou até de uma bebida alcoólica são boas alternativas de patrocinadores.

Portanto, um dos segredos é pensar em qual será o público atraído, considerando características como:

• faixa etária;
• faixa de renda;
• hábitos de vida e de consumo;
• principais necessidades e elementos relacionados.

Como os recursos são limitados, é melhor direcionar os esforços para projetos que se comuniquem com a segmentação certa e que sirvam para atrair o cliente ideal da sua marca.

Busque um diferencial de mercado

O mercado de patrocínio cultural está cada vez mais aquecido, o que significa que mais empresas têm descoberto o potencial dessa alternativa. Portanto, não basta fazer o investimento em um projeto e esperar que o retorno seja obtido automaticamente.

É preciso adotar um diferencial, buscar algo que os outros não têm feito. Criar experiências inéditas é, acima de tudo, um jeito de chamar a atenção para a sua marca e garantir que as pessoas sejam surpreendidas de forma positiva.

Um bom exemplo de diferencial de mercado quanto ao patrocínio é a parceria entre a L’Oréal e o Toronto International Film Festival (TIFF). Durante muitos anos, a marca de beleza realizava apenas a exposição da logo em letreiros ou o lançamento de linhas especiais para o festival.

Nos últimos anos, a relação tem se aprofundado. Com o foco no tapete vermelho, as parceiras realizam ações nas redes sociais, transmissões ao vivo de famosos no festival e até aplicativos e filtros para que o público se sinta uma estrela virtual e com uma bela maquiagem. Isso fortalece a obtenção de vantagens para ambos e melhora o desempenho das ações.

Avalie o potencial de retorno

Em um empreendimento, espera-se que todo investimento tenha um retorno. A expectativa é que patrocinar realizações culturais gere benefícios consistentes para a empresa, que terá novas condições de crescimento e fortalecimento, certo?

Na hora de avaliar um projeto, é essencial pensar em seu potencial de gerar bons efeitos. Tradicionalmente, a métrica usada é o Retorno sobre Investimento (ROI), que demonstra a relação entre os lucros e os gastos. Contudo, não é tão fácil medir os ganhos diretos com o patrocínio cultural — e eles não acontecem em curtíssimo prazo.

Então, uma alternativa é pensar no Retorno sobre Objetivos (ROO). Essa métrica considera como o projeto ajuda a atingir as metas estabelecidas no início da parceria. Algumas metas possíveis são:

• aumento da fidelização;
• melhoria no reconhecimento de marca;
• ampliação do alcance da empresa;
• ativação de marca ou produto, entre outras.
• aumento de vendas
• aumento no engajamento
• melhoria da produção de conteúdo online

A Whirlpool, por exemplo, tem uma parceria de longo prazo com a organização Habitat for Humanity. O patrocínio desse tipo de projeto conduziu a uma elevação da fidelização de seus clientes. A escolha, portanto, gerou um aumento do ROO.

Conte com uma consultoria

Escolher os projetos para os quais destinar recursos não é tão simples. Há muitas opções no mercado e, frequentemente, várias delas parecem adequadas para uma empresa. Nesse cenário, é preciso ter o apoio de quem entende do assunto.

Para obter a orientação necessária, a recomendação é recorrer a uma consultoria de patrocínios. Os especialistas em projetos culturais poderão prospectar oportunidades e apresentar alternativas atraentes, ou até criar projetos sob medida para a empresa. Ao considerar as necessidades e os interesses específicos do empreendimento, será mais fácil obter um bom resultado.

Saber como avaliar um projeto cultural exige a análise de vários aspectos fundamentais da empresa e das realizações. Ao estudar esses fatores apresentados, você conseguirá chegar a um resultado muito interessante para o seu negócio.

Já que ter o apoio de uma consultoria é tão importante, entre em contato conosco. Com experiência de aprovação de centenas de projetos, temos a expertise necessária para que você faça uma boa escolha.